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2008年国际本土日化品牌越冬基本功

Tag:2008年   国际本土   日化品牌  
  2008年是日化行业复杂而变幻莫测的一年。国际品牌依然本着以市场占有率为核心的进攻模式:宝洁加大了投入力度,终端不断增加促销,在二、三线市场加大政策力度;联合利华的清扬正处于培育期,各项市场活动一浪接着一浪;妮维雅收购舒蕾后,给舒蕾带来了活力,无论是促销买赠形式,还是终端形象表现,都上了一个台阶,仿佛又回到了当年终端为王的年代。
  国内品牌也纷纷按照自己的预定计划不断扩张:雕牌除了进一步强化它的超能以外,又推出了百年润发,在洗发水方面迈出了坚实的一步;立白提出了大增长战略,客户更密,政策更新,管理更细,利用奥运赞助商的宣传不断冲锋;拉芳全面整合品牌,产品在终端和流通全面升级,“创造中国秀发之美”给人以全新形象,同时其圣峰牙膏的销售也初具规模,威爽洗衣粉也走出了渠道扩张的坚实一步;蒂花之秀不断推出新品和新系列,甚至还在封闭的专业产品可妮雅方面初步扩张;霸王,这个年度黑马凭着成龙和中草药的定位继续强势,先是终端优势,之后流通强势,双渠双模,气势如虹……
  但是在这一年里,石油价格攀升,日化原材料价格飞涨,仓储物流费用大幅增加,人力资源成本在社保和收入提升压力下也大大增加,市场投入费用和广告价格也今非昔比,企业经营成本不断升高,利润直线下降。
  在恶劣的外部环境下,企业的生存空间受到了挑战,是放弃,等死,还是拼命一搏?大部门企业走到了十字路口,犹豫是主题,发展是困惑。
  于是,采乐动作放小了,低调地潜心做流通,终端放弃了;飘影如在市场的海洋中飘零,老品推不动,新品推出后招不到商,在终端彻底消失了,策略渐渐不清晰了;亮庄急病乱投医,一会做洗发水,一会做彩妆,一会又想做护肤项目,迷失了方向;名人无名了,洗发水走入了死胡同,产品老化,渠道退化,销售萎缩;采诗更是不知在哪里,也不知该往哪里去,也许已被市场伤透了心。
  还有很多曾经的广告名牌,如绮梦、伊亿利、柏丽丝,就更不知道身在何处了。
  这是一个日化的寒冬。
  俗话说,狭路相逢勇者胜。我认为,寒冬面前智者赢。
  鉴于当前的日化形势,小企业理所当然地应选择收缩、稳定,做利润型企业,而不是扩张。因为小企业需要积累,积累成大企业;
  而大企业不同,它要不断抓住各种机会,因为它有技术、资金、管理和渠道优势。在逆境面前,必定有企业被淘汰出局,必定有企业丧失市场份额,如何蚕食它们让出的机会和份额,逆市而上,是大企业应该认真思考的。
  80:20分析寻找核心品牌和品类
  你能想象吗?很多企业从来没有做过80:20分析!
  大部分企业的产品销售中,80%的销量贡献是由20%的品类贡献的。有人说,既然20%的产品就能产生80%的销量,那干脆将剩余的80%产品都砍掉算了,节省精力。
  这是大错特错。进行80:20分析,主要目的不是找到哪些产品应该抛弃,而是要在这个过程中去发现问题和机会。你不能就简单地分析一次,而是应该分析一个年度中每个月的80:20变化情况。上升的应增加投入,下降的要找出原因。如果是销售推广不力,那么就要改进市场部的工作;如果是产品生命周期的问题,那么就应该思考新品研发替代了。
  更重要的是,通过这个动态平衡,结合市场推广,我们就能分析出品类的作用和市场贡献能力。
  有的产品利润很高,但市场需求量不大,销售一般,因此,我们让它作利润贡献,不做任何促销,只做简单推广和形象推广;
  有的产品利润很低,但销量很大,我们就要结合季节的不同循环推广,创新推广,让它贡献销量;
  有的产品利润极低,甚至负毛利,但也有很大的销量,它就是作渠道贡献的产品,我们可以在新品上市或深度分销时,利用它带动其他品种的销售,平时维持它的正常销售即可,有时候甚至还要做好限量销售控制;
  还有的产品是市场畅销产品,但不是我们的畅销产品,那它就可以成为进攻利器,经常做惊爆价,甚至做赠品,极大地干扰对手。
  静态地做80:20分析是远远不够的。你必须持续、深入展开这个研究,才能在这个动荡的市场中,更加清醒地认识自己。
  要做正确的事情。方向正确,方法得当,一定能成功。反之,爬到了屋顶才发现梯子搭错了墙,企业危机立现。
  涨价是为了更好地投入
  一提起涨价,很多企业就发毛——不敢涨价是企业的通病。
  涨价有四怕:一怕流通客户不接受,导致销量下降;二怕大卖场不接受,或者要为调价付出费用;三怕消费者不接受,涨价后终端销售能力下降;四怕自己涨价同行不涨,地盘被对手侵蚀。
  以上四怕都有道理,也符合市场实际,但是,这种思维方式是错误的,因为它没有明确为什么要涨价。
  成本上升,费用上升,如果不涨价,企业投入少了,销量一样要下滑,甚至下滑得更厉害。销量下滑,投入就要进一步降低,如此恶性循环,经营必然陷入困境。
  企业涨价,就是为了有更多的市场投入,至少不降低投入。有了投入,就有了竞争能力,提升销量和市场占有率。
  市场是很现实的。四两拨千斤的好事不是没有,但没有投入就想有产出,甚至是大产出,就有点幼稚了。
  明确了涨价的目的,那些顾虑就微不足道了。
  流通客户不接受,你可以给他涨价辅导期,比如涨价执行前三个月,让他逐步过渡,适应涨价,同时让他在辅导期中还获得涨价收益。
  大卖场不接受,那就一边给些费用,一边加强公关。当然,付出要在自己的承受范围内。
  消费者不接受,那就在涨价后针对主流产品立刻展开促销活动,毕竟,他们对日化产品的价格并不是记得非常清晰。
  同行是否涨价,那就是他们的事了。他们涨,对我们固然好;他们不涨,我们也无所惧。我们要传递给消费者的是:我们是升级换代产品,我们是最新配方,我们还有最新的赠品!
  当然,涨价不一定要靠升级换代老产品来完成,也可以通过推广新产品的方式来涨价,这种方式对那些终端不多的企业尤其有利。
  涨多少合适呢?
  一方面要结合当前原材料的成本因素,另一方面也要结合品牌的定位,不要超过我们临近的竞争对手。合理地涨价才是有效的。
  总之,涨价不是为了简单多赚一点,而是为了有更好的投入能力去适应市场环境。
  寻找新的品牌和品类机会
  迅速做大要靠品牌和品类机会。当前,新品牌很难做,新品类很难搞,因为很多人喜欢将新品牌和新品类结合到一起,一体化销售。这样往往不成功,因为是两个新事物,消费者认知慢,销售效果出不来,最终企业丧失耐心,新计划中途夭折。这几乎成了现在新品推广难成功的一个通病。
  寻找品牌和品类机会其实很简单,只有三个原则:一是现在国际品牌不重视或者没有进入的,二是企业有能力做好的,三是市场需求的。
  品牌的机会
  当前的新品牌机会是有的,不但有,而且机会很大。比如洗发水企业现在的机会非常大,只是很多国内企业走入了误区,大家都在寻找高附加值、高价位的产品,都在羡慕霸王,都想做高端,甚至跟着做中草药,做防脱。
  殊不知中高端产品需要在终端培育多年,并逐步稳定自己的消费者价值才能真正成型,绝不可能一蹴而就。因此,洗发水企业都朝着霸王的方向去开发新产品时,一个个都失败了。
  洗发水新品牌的方向在哪里呢?
  我认为当前这种环境下只有一点:开发低附加值大众化的中低价位产品。   
    为什么?
  一是大部分体弱的小企业在这一轮市场环境恶化中倒下了,留下了市场空白和空间;
  二是深入三级甚至是四级市场,必须要有中低价位的产品来匹配
  三是中低价位产品的目标消费群和客户群接受产品意识强,容易切入;
  四是作为大企业,中低价位产品是作销量和渠道贡献的。它们的销量降低了管理成本和运营成本,其价值并不是简单的利润率可以衡量的;同时,它拉开了三、四级市场,能为企业实现更大的渠道广度;它也避开了国际企业的竞争压力,毕竟价格有优势。
  新品牌还有一个大的机会,就是高端和中端的洗衣液。这是一个朝阳行业。洗衣粉的变革正在悄悄发生,虽然还很漫长,但终究有一天会像香皂演化为沐浴露一般,成为一个巨大的市场。
  品类的机会
  我们通常是在现有品牌中去延伸品类,分享品牌的成果。比如,一个洗发水品牌通常的品类延伸手法就是啫哩水和沐浴露,因为它们有很大的关联度。
  这个方法是正确的,但几乎所有洗发水品牌做出的沐浴露和啫哩水都不那么成功,销售不甚理想。
  为什么?难道品类延伸错误了吗?
   品类延伸没错,错的是延伸品类的数量和产品结构设计——品种一点点,销量一点点,推广一点点。
  沐浴露其实是一个大市场,将沐浴露的概念做细,规格做多,品类齐全,加上香皂系列和沐浴露配合,真正形成沐浴露的规模化,必将爆发出一个潜力巨大的市场。
  而啫哩水品类则应推出啫哩膏、弹力素、发蜡、发膜等其他产品,形成护发规模。护发成系列了,销量也就成系列了。
  这两个品类毕竟大部分人在做,还不能称为完全的蓝海。真正的品类蓝海是护发素。
  国际品牌都去做精华素了,对护发素不屑一顾。而国内的品牌只有蜂花一家身在福中不知福。要知道,洗发水和护发素的分开使用,已经成为越来越多消费者的认知和习惯,但是护发素的产品和规模却不能与洗发水配套,洗发水的选择非常多,而护发素明显偏少。
  护发素一定会发展成为洗发水那样大的品类,多概念、多规格、多价格、多选择、多推广,谁走在了前面,谁就能成为这个蓝海的领先者。护发素是我们当前最重要的品类机会。
  品牌和品类的机会是需要不断分析、思考和研究的。市场瞬息万变,发现了机会就要把握机会,否则机会就只能成为明日黄花。
  在新渠道寻找蓝海
  在日化行业,谈得最多的永远是终端渠道和流通渠道。一会儿终端为王,一会儿流通制胜,几乎所有的日化企业都在为终端而促销,为小店和批发商制定流通政策。当然,这两个渠道带来的回报也是巨大的。
  这两年还流行另一个渠道——专业化妆品店,也就是用专业线美容化妆企业的手法卖日化,专卖店的经销商、专卖店的操作模式、专卖店的定价和促销。
  有几个企业通过这种方式获得了成功,如自然堂,如丸美,于是有很多日化企业也跟风而上,开发高档精装产品,套用模式去推广销售,甚至还创新了一种封闭模式。最终,大部分企业因为没有摸到窍门而铩羽而归。
  除了终端和流通,日化企业就没有其他路了吗?其实不然,渠道也有蓝海,那就是电子商务和国际贸易。
  大部分企业不重视电子商务,认为这一块没有什么销量。其实这是一个非常重要的未来渠道,随着电子化的普及,人们购物习惯的变化,电子商务会成为一个重要的消费平台,只是现在中低值的产品还没有成为电子商务的主流而已。日化企业应在对应的产品上开发适合电子商务的产品,DHC邮购的成功也印证了电子商务的巨大机会。
  国际贸易也是非常大的一个市场,尤其是邻近的东盟市场潜力无限。东盟国家的经济发展很快,大部分市场正处于我国上世纪90年代的情形,有大量的消费需求,但是缺乏更多的商品选择,尤其是洗发护发领域,品牌和品类都缺乏。
  同时,那里的销售推广手段落后单一,竞争薄弱,充满机会。小企业甚至可以考虑在越南或泰国操作,或联营设厂,或联合经营,把握好了,就能成为他国的名牌和领导品牌。
  这两个渠道日化企业不重视或不专业,谁走到了前面,谁就拥有了蓝海。迅速做大要靠品牌和品类机会。当前,新品牌很难做,新品类很难搞,因为很多人喜欢将新品牌和新品类结合到一起,一体化销售。这样往往不成功。