休闲食品:四面“涨”声中的市场突围之路

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：目前中国市场经济还处于初级阶段，国人的消费水平普遍较低，因此以价格为主要促销手段将在很长一段时间继续存在下去，但从长远看，消费者不可能永远把眼光放在价格上。商家和厂家应该更注意品牌积累，提升产品和服务的竞争力，提高企业的抗风险能力和应对危机的能力，以技术为本，坚持差异化竞争，以个性化、细分化产品来提高品牌的价值和溢价能力，以品牌价值来拉动产品和服务的竞争力。

    食品价格“撑杆跳” 

    国家统计局公布的统计数据显示，2007年我国食品价格上涨12.3%，拉动价格总水平上涨4.0个百分点。反映到百姓的生活里，那就是菜贵了、蛋贵了、油贵了、肉贵了，“涨”声一片。这场餐桌上的涨价由粮食起，被猪肉推，最后发展成整个食品类价格的上涨，食品价格玩起了“撑竿跳”。

    内容选自产业研究报告网发布的《2012-2016年休闲食品行业投资策略及深度研究咨询报告》

    中国食品行业原材料价格涨势锐不可挡。小麦、玉米、大豆、食用油、棕榈油、猪肉、鸡蛋、包装材料等都在大幅涨价。受原材料价格上涨影响，方便面、白酒、乳品、饮料等价格都不同程度地上涨，普遍刮起了“涨价风”。 

    这次食品价格膨胀是世界性的、长期的。英国最大的食品生产企业——第一食品公司宣布，由于小麦等原材料价格上涨，公司净亏损达6330万英镑。联合国世界粮食计划署执行主任希兰(JosetteSheeran)表示，食品价格膨胀可能持续。 

    对于各食品企业来说，如何应对原材料价格集体上扬带来的成本压力成为头等大事。 

    是危机，也是机会 

    食品原材料涨价的影响向行业上下游及衍生行业辐射，休闲食品行业首当其冲，将遭受严峻考验，许多生产企业面临着生存的危机。 

    我们看到，面对原材料价格猛涨，许多食品饮料品牌玩起了“瘦身”和“缩水”，悄悄更换了包装，净含量也不声不响地开始“缩身”。价格不变的情况下，饮料大幅“缩水”，净含量由500毫升降至450毫升；休闲食品也迅速“瘦身”，净含量大幅减少。这些都是企业既要应对严峻危机、又要考虑激烈竞争的权宜之计。 

    所谓“生于忧患，死于安乐”，如果积极地面对这次原材料涨价，这次危机也未必不是一次机会。 

    原材料的大涨价，给了良莠不齐的休闲食品行业一次重新洗牌的机会。 

    对于康师傅、统一、达能、百事、乐天等企业来说，由于品牌拉动力强大，产品线丰富合理，高端产品毛利较高、价格敏感度低，所以原材料涨价对这类企业有压力，但不致命。但是，对于一些做中低端产品的企业，原材料涨价却是致命的。尤其是那些习惯价格战的中小企业，面对原材料的涨涨不休，跟着涨价是找死，不涨价是死捱，只能忍气吞声地内部消化着涨价带来的压力，寄望大品牌提价，自己也好跟着松口气。 

    对于企业自身来说，顺风顺水的环境会掩盖很多战略问题和管理漏洞，原材料涨价带来的危机充分地暴露了这些问题，这对企业来说，是品牌战略升级和管理提升的绝佳机会。面对危机，企业可以反思和重塑自己的发展战略，可以调整自己的产品线，可以规范丰富自己的营销手段。经过这样的调整与升级，企业将获得新的生机。 

    原材料涨价以来，更多的休闲食品企业找到我，希望让我帮助他们整合发展战略，加强品牌建设，科学规划产品线和策划新产品，我看到了他们危机过后管理理念的提升，禁不住感叹：“塞翁失马，焉知非福？” 

    突围之路：打造新的竞争力 

    受原材料涨价之苦最大的是“价格战”企业。价格战使得客户对价格过于敏感，从而忽视了产品本身的价值所在，使产品潜在及将来的价值不能被挖掘，不能持续发展下去。那些以价格为主要竞争手段的食品企业，涨价便意味着丧失主要竞争力。 
    
    我们观察许多中国企业，如果把质量竞争力、策划竞争力、设计竞争力、品牌竞争力、广告营销竞争力、服务竞争力、诚信竞争力和价格竞争力同时摆在面前，他们最习惯选择的通常是价格竞争力。许多行业经过多轮价格战，价格多次触及“生命线”，最终的赢家也是打得遍体鳞伤，竞争力大减。 

    这次原料价格的上涨牵动着所有下游食品生产商的神经，昔日靠价格打天下的食品制造商开始寻求新的竞争力，开辟新的市场突围之路。 

    价值创新才是蓝海之路 

    如果企业不能在提高技术、减少消耗、降低成本上有所突破，我想还是应该放下手中的价格屠刀，把目光投向消费者，从消费需求中寻找价值创新，开创市场“蓝海”。 

    目前中国市场经济还处于初级阶段，国人的消费水平普遍较低，因此以价格为主要促销手段将在很长一段时间继续存在下去，但从长远看，消费者不可能永远把眼光放在价格上。商家和厂家应该更注意品牌积累，提升产品和服务的竞争力，提高企业的抗风险能力和应对危机的能力，以技术为本，坚持差异化竞争，以个性化、细分化产品来提高品牌的价值和溢价能力，以品牌价值来拉动产品和服务的竞争力。 

    我国休闲食品已有几百亿的市场规模，而且近年来正呈几何级的速度在增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。在我看来，“功能化、时尚化、细分化、差异化”成为休闲食品企业扩大市场版图的必由之路。实现“四化”才能赢得市场。 

    正战至远，从“价格战”转到“价值战”，才是企业、品牌发展的“蓝海”之路。 

    重新规划产品线组合，拥抱更大的商机 

    低海拔处生满了名目繁多的乔木、灌木还有杂草，高海拔处便只有高贵的雪莲了。 

    高端市场往往意味着高品牌价值、高利润回报、高进入门槛，意味着其他企业无法模仿的独创价值，意味着“蓝海”。消费者对低档的休闲食品价格的敏感度较高，而对于高档产品反而较低。在没法用低价进行促销后，我们的重心将逐渐转向利润空间更具竞争力的高档产品上，并且这档产品的进入门槛相对高些，遇到的竞争也将会少些。 

    因此，休闲食品企业全面梳理自己的产品，重新规划产品线的组合，摈弃低价竞争的思路，开发利润空间大、价格敏感度低的高档产品，是应对原材料涨价的必由之路。 

    当然，做高档产品，必须考虑品牌的持续塑造。高档品牌流通的渠道、面对的消费人群都比较高端，他们对品牌的认知度较高。因此，没有品牌的高端产品，即使有高端的品质，也未必有理想的销量。 

    高档品牌还要考虑独特的卖点，塑造品牌个性。“功能化、时尚化、细分化、差异化”是我国休闲食品市场的发展趋势，也是高档产品开发的突破点。在西方国家，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到了人们的青睐，销售势头越来越好。在国内，随着国人对健康观念的关注，消费者对于休闲食品的质量与健康问题也越来越重视。譬如，休闲食品与肥胖症的关系引起了越来越多消费者的关注，好吃不发胖的休闲食品，甚至能够控制体重、减肥的功能性休闲食品大行其道。 

    除功能化以外，目前消费者在休闲食品方面的需求还有一个特点：时尚化。 

    市场调查显示，高中(中专)及大专学历、18岁至24岁的年轻女性是引导休闲食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌。相对来说，他们对价格的关注度较低，对营养、口味和品牌的关注度较高。相对于其他普通消费者，休闲食品主流消费者更喜欢尝试新品牌，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。因此，时尚化已成为休闲食品产业争夺消费者的重要策略。 

    休闲食品企业只有不断地与消费者沟通，与市场沟通，与时代沟通，才能提高抗风险能力，真正引领市场风尚，才能在竞争激烈的市场中走得更好！