2012年中国豆奶市场竞争格局

中国产业研究报告网讯：

    一、 中国奶粉市场的竞争状况 

    1、中国奶粉市场竞争日益激烈 

    进入2011年，中国乳业市场全面回暖，原材料价格提升导致了光明、雀巢、三元等厂家逐步上调了产品价格。原料奶的涨价加剧了乳企之间的竞争。特别是中外品牌齐聚，高中低档产品齐全，市场潜力巨大的奶粉市场的竞争将更为激励。一直定位高端市场惠氏、美赞臣、雅培、多美滋等外资品牌也相继开始开放出中端产品，成为中端市场的竞争者，这也将打破过去洋品牌占据高端，国产品牌占据中低端的市场格局。 

    在这一重塑奶粉市场格局的竞争中，内蒙古伊利集团凭借产品、市场等多方面优势占据市场主动，日益成为奶粉市场中国产品的最佳代表。对于洋品牌的行动，伊利集团相关人士表示中国80%的奶粉消费都在中低端,这是最大的市场,欢迎进口品牌良性竞争共同把中端的盘子做大。“洋奶粉进来其实没什么影响,毕竟做中端奶粉不是简单降低定价,更要靠渠道下沉,洋奶粉现在才开始切入二、三级市场晚了点,小孩对奶粉依存度很高,一旦先接触国产奶粉便不会再吃进口奶粉。”而奶粉业务已经成为伊利集团今后发展的主要方向。研究数据表明中国有望取代日本成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场，2011年中国婴幼儿配方奶粉的市场规模就达到320亿元左右。 

    2011年，伊利奶粉业务产销两旺，取得了显著的增长。伊利股份2011年实现营业收入374.5亿元，同比增长26%达到历史同期最高水平。伊利婴儿奶粉以13%的市场份额、成人奶粉以21%的市场份额全面领跑中国奶粉市场。 

    伊利奶粉业务的逆势增长不但得益于原材料价格的走低，同样也得益于伊利多款高端奶粉产品的持续热销。近两年来伊利集团的中高档婴幼儿奶粉保持着140%的增长。伊利开发婴幼儿配方奶粉市场售价接近甚至与外资品牌配方奶粉一致。数据显示：平均每6个中国宝宝中就有一个在喝伊利奶粉； 

    与此同时，伊利集团已经加快了奶粉市场的战略布局。2009年7月，伊利集团在天津滨海新区投资建设的大型奶粉企业正式签约。此次伊利投建的年生产4.5万吨奶粉的高水平的奶粉生产基地将是华北地区规模最大的奶粉项目。这是伊利集团继呼和浩特全球奶粉样板工厂之后又一个重大奶粉投资项目，不但能够继续加强伊利集团在高端奶粉市场的生产能力，更重要的是将伊利所掌控的三大黄金奶源基地的奶源优势完美转换为产品优势，形成奶源基地与生产基地的紧密结合，用最优质的原奶生产最优质的奶粉产品。 

    2012年，伊利集团将用来自黄金牧场的优质、天然原奶生产更多符合中国宝宝体质和广大消费者需求的奶粉产品，用品质赢得消费者的支持和市场的主动。 

    2、“滚雪球”效应使奶粉业竞争集中 

    奶粉业界不断出现的“质量门”事件，使婴幼儿奶粉问题一度成为社会关注焦点。婴儿食品品质要求更为严格，面对如此严格的行业特点，中外品牌八仙过海争出奇招。 

    “滚雪球”效应使竞争集中 

    所有行业品牌都重视产品市场占有率，在婴幼儿奶粉市场，“占有率”不仅仅体现企业在行业内的影响力，更成为左右消费者选择的重要指标。 

    首先，品质决定市场占有率，尤其是“婴幼儿”食品，品质不过硬，绝对没有生存的空间。其次，婴幼儿对第一次食用的奶粉有依赖性，一旦购买了第一次，就很可能变为长期客户。所以市场占有率高的品牌往往能受到更多消费者的青睐。 

    高度的市场占有率为奶粉品牌的收益营造出“滚雪球”效应。如外资奶粉品牌美赞臣自2003年以来，一直保持中国奶粉市场占有率第一的地位，其销售份额也因此每年稳步增长，在美国市场也已占了近半壁江山。而其它品牌除多美滋、雅培、伊利等，一些传统的奶粉强势企业很难从中分羹。可见，“滚雪球”效应致使婴儿奶粉市场竞争出现了高度集中。 

    要扩大市场占有，提升获利能力，高端市场是一大关键。2011年我国婴幼儿奶粉市场规模接近320亿元，并且还有巨大的发展空间。安徽阜阳“空壳奶粉”事件以后，很多人认为高端品牌奶粉才有质量保障，因此各品牌价格越是偏高的高端产品卖得越好。一时间，各品牌都把精力放到产品品质的提升上，美赞臣就以更接近母乳为研发方向，坚持走高端路线，提供从孕妇到婴幼儿的全线奶粉，欲将目标用户“一网打尽”。同时，各品牌更注重在市场营销中与消费者沟通，如树“百年品牌”、“全程安全”工程、启迪婴孩思维的早教活动、关注弱势群体的慈善资助项目等，招招都煞费苦心。

    2012-2016年中国豆奶市场深度调研与投资战略研究报告 

    有关统计数据分析显示，中国的奶粉市场目前仍然是外资、合资品牌领航，但国内品牌一直都在奋起急追。良性的行业竞争将有力促进整体市场做大做好，最终得益的是中国的母婴。 

    3、国内中低档奶粉市场处于混乱竞争格局 

    目前国内大大小小的乳品企业总共有1500家左右，大多数生产婴幼儿奶粉，相当一部分洋品牌的产品也是在国内贴牌生产的。但在目前的婴幼儿奶粉中，高端奶粉的比例远不到三分之一。奶源地的环境污染是否较低，供应链管理是否完善，生产环节和工艺是否先进，直接影响到婴儿配方奶粉的质量。由于以上条件限制，国内奶粉的竞争仍主要集中在中低档，而且由于监督管理等因素，造成各大小企业竞争无序激烈，从而也对婴幼儿奶粉品质造成不良影响。三鹿奶粉事件，还有之前的大头婴儿奶粉事件，都在一定程度上反映出国内婴幼儿奶粉的生产问题。 

    二、 中国豆奶竞争分析 

    1、维他奶领军豆奶行业欲抢占奶类市场 

    三聚氰胺事件令国内部分奶制品销量大跌，但名称里同样带个“奶”字的豆奶产品，受到的市场待遇可大不相同。三聚氰胺事件之后，国内豆奶品牌维他奶销量均猛涨，广深两大重点城市销量翻番，事件后产品销量呈两位数增长。 

    业内人士指出，豆奶企业这几年年的良好业绩以及产品本身的健康特性，已令越来越多的食品企业将目光投放在这一“朝阳产业”上。 

    对于三聚氰胺事件给豆奶行业带来的机遇，维他奶方面直言“公司的确有受益于牛奶事件的影响”。据了解，三聚氰胺事件后，维他奶的销量直升，其中广州、深圳两大重点销售城市销量甚至翻番。 

    不过，维他奶同时也表示，豆奶行业本身也极具发展潜力，近两年来在中国区的业绩发展速度相当可观。据维他奶中国区董事总经理袁杰透露，维他奶2008-2009财年上半年销售额比去年同期增长率高60%，2010-2011全年财报显示，其中国区在该财年总销售净额稳步增长17%，达港币8亿5千4百万元，占维他奶集团营业额的26%。中国区业务已成为整个集团公司增长的“火车头”。在中国内地，维他奶已经成长为即饮豆奶市场份额最大，在行业大幅领先的第一品牌。” 

    维他奶毫不讳言，看好中国豆奶市场的发展，豆奶行业还有很大的拓展空间，2012年维他奶将继续扎根华南和华东地区，在市场、渠道和产品品类等各方面皆实现稳步扩张。 维他奶未来在中国会继续专注经营豆奶产业，以豆奶低脂肪、低胆固醇等天然优势去抢占奶类市场份额。 

    2011年10月18日，继香港、美国、深圳、上海、澳洲、新加坡后，维他奶集团全球第七生产基地在佛山正式开幕。佛山生产基地的建立，将大大提升维他奶中国区的产能，满足维他奶未来几年的产能增长需要。 

    目前维他奶已有既定的扩张计划，近期将开发出豆奶新品，且集团已在留意亚洲范围内合适的并购对象，欲以此快速扩大企业规模。 

    2、金龙鱼低调进军豆奶市场 

    豆奶行业因“毒奶粉”事件或成为“朝阳”行业。因看好豆奶产业，益海嘉里集团已通过收购国内某豆奶企业推出豆奶产品，由此低调转向豆奶行业发展。 

    在三聚氰胺事件之后，维他奶即在广州、深圳等重点销售地区销量翻番，2008/09财年上半年销量额甚至比去年同期增长率高达60%。对于市场表现，维他奶中国区董事总经理表示，“豆奶行业的市场前景会很光明！”其表示，虽然维他奶的增长有部分受益于国内的乳品事件，但不可否认的是，豆奶行业本身亦是一个具有发展潜力的行业。据其所述，在我国的香港地区以及新加坡、日本、美国、澳大利亚等国家，人均包装豆奶的饮用量甚至已超过我国内地人均饮用量的10倍或更多。 

    3、新势力高调进军液态豆奶领地 

    纸盒包装液态豆奶领域一直是杨协成和维他奶两大巨头的天下。2007年年初，一个有强大饮料背景的企业星华的悄然介入，随即搅动起一股暗流。在包装材料和原料成本直线上扬、不少豆奶产品纷纷涨价以应对的大背景下，星华反其道而行，以1.5元/盒的价格优势在行业内引起一阵轰动，还信心十足 

    要打造出一款具有世界潮流品质的纯豆奶。 

    业内对这股新势力能否撼动目前的市场格局表现出了关注，广东星华保健饮料有限公司总经理张淳表示，豆奶市场即将迎来一个新的发展台阶，星华希望能凭借一流的口感和性价比优势打造一款世界潮流的豆奶饮品。 

    豆奶市场将被激活 

    在一杯牛奶强壮一个民族的口号宣传下，近年来中国乳业蓬勃发展。人们对牛奶的重要性认识已经成为了一个先入为主的诱导。在这种背景之下，作为植物蛋白分支的豆奶行业其引导和推广的力度显然无法与乳业比拼，人们对豆奶的食用价值没有足够的认识。 

    如果说一杯牛奶强壮一个民族，那么一杯豆奶可以健康一个民族，豆奶自身的优势将激活豆奶市场。 

    据了解，豆奶的营养丰富、蛋白质含量与牛奶相当，不含胆固醇、可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸、不发胖。同时，由于近年来奶源紧缺的问题一直困扰着乳制品行业的发展，但是豆奶生产所需的大豆原料较为充足，使得豆奶行业得到了一个发展的契机。 

    据了解，最近这几年，豆奶在国外发展的速度比较快，美国的豆奶消费从1998年的2亿美元发展到2003年的8亿美元，5年间增长了4倍；日本的豆奶市场则在10年间增长了9倍，在日本等许多国家销量的增长速度已经超过了牛奶的增长速度。 

    以国产纸盒包装降低成本 

    看到了豆奶行业发展潜力的张淳，在2007年年初决定重拳推出纸盒装豆奶产品。而且一出手就占据了战略高地。在行业内对盒装液态豆奶普遍定价逼近牛奶、高在2元以上时，星华决定将价格定在1.5元/盒，价格的优势让其产品迅速在全广东市场上铺开。 

    豆奶行业发展速度难以与牛奶相比，一个原因是因为消费者已经先入为主地认可了牛奶的重要性，但是市面上的纸盒装豆奶其价格却与牛奶不相上下，这等于将消费者直接推向牛奶行业的领地，限制了人们对豆奶的消费。 

    如何在保证豆奶品质的基础上，将豆奶价格下调是星华一直在做的事情。作为国内首家使用国产包材的饮料企业，星华在豆奶产品线上与其众多的饮料生产线一样，同样启用国产纸包材料。 

    据了解，国内饮料业纸包材市场一直是利乐的天下，价格被其垄断，其纸包材平均一盒的成本在0.48元，但是国产纸平均每盒的成本不会超过0.27元。 

    张淳说：“国产纸和进口纸其实没有区别，品质是一样的，一箱24盒的豆奶在纸盒成本上能省下6元。” 

    欲打造世界潮流品质 

    目前纸盒装豆奶已经被杨协成和维他奶二分天下，刚涉足豆奶行业只有不到一年时间的星华究竟能否打破两大巨头占据市场的局面？张淳为星华的豆奶产品定了一个发展蓝图：打造世界潮流品质。 

    在张淳的理解当中，这种世界潮流品质包括性价比高、国际上比较接受的口感、和具备强大的竞争力。 

    大胆起用国产纸包材料，有效降低生产成本，这无疑为星华进军液态豆奶领地提供了不可比拟的价格优势。而传统的豆奶因为带有豆腥味而让部分消费者难以接受，星华又投入巨资对产品口感进行改良，在技术上不断改进。据了解，光是生产设备，星华就投入了1个多亿。光是生产线，已经有12条，按照生产线的规模，豆奶的产能完全可以达到5～7亿包/年。 

    无疑，豆奶行业市场将进入一个发展的小高潮，无论是从大手笔生产设备突入还是价格定位的优势，均能看出星华在豆奶行业的“雄心”，行业对其未来的发展拭目以待。 

    4、豆奶市场三大品牌竞争力透析 

    近年“维他奶”品牌占据了全国即饮豆奶（液态豆奶）市场份额的领导地位，成为全国即饮豆奶的第一品牌 ，尤其在广州、深圳、上海等一线城市的市场份额占绝对优势。尽管目前维他奶的主要市场仍集中于华南和华东，但仍无碍于其成为中国内地十大豆奶品牌之一。 

    维他奶一贯倡导“绿色营养、轻松生活”的品牌理念，近年来更先后获得“影响中国 年度（低碳）绿色品牌大奖”、 “仁商 最佳低碳企业”等低碳环保奖项。因此，佛山生产基地除了设备先进以外，在设计和运营中也处处体现了低碳和绿色。例如厂房天花采用采光板，减少白天作业照明耗电；玻璃窗采用中空玻璃及特殊材料，提高隔热性能；建筑材料采用环保砖；主厂房的结构使用钢这种可再生利用的资源；建有污水站，处理后的排放水会用来浇花、洗地……在厂区更看到利用循环再造的“利乐”复合纸制成的长凳和桌子，十分环保！ 

    面对高速的发展，产能问题自然成为维他奶进一步发展的关键所在。虽然维他奶在国内已经拥有深圳、上海两个生产基地，但仍未能满足内地市场迅猛增长所带来的消费需求。因此，维他奶斥巨资在内地再建立一个生产基地被提上了议事日程，也再一次显示了维他奶集团对内地市场寄予了厚望。 

    维他奶佛山生产基地于2011年10月正式投产，占地面积120亩（约8万平方米），总投资额将近5亿元港民。厂内设有樽装及纸包生产线，采用全自动化生产设施，包括最新型的高速整合灌装线，每小时可生产24,000包产品。工程全部完工后，华南地区的产能将增加一倍。 

    维维豆奶是维维股份公司的主导产品，维维牌豆奶粉名列我国豆奶粉市场综合占有率第一位，公司在我国豆奶市场处于绝对的龙头地位，维维牌豆奶粉成为我国最畅销商品之一。与此同时，公司积极介入乳品业，把发展乳业作为第二大支柱产业，天山雪品牌荣获中国名牌称号，其产品已覆盖国内大部分地区。公司还有定向增发1亿股的预案，未来优质资产注入值得期待。另外公司积极进军白酒业，前期出资购得双沟酒业股权，在消费升级大背景下，白酒行业将迎来良好的发展机遇。特别是雪灾过后，各地粮油价格上涨也为公司带来机遇。国内家喻户晓的消费品行业龙头之一，公司的维维豆奶粉被誉为"豆奶大王"，名列市场综合占有率第一位，知名度甚高，是中国民族品牌的典型。 

    黑牛品牌有着很高的知名度和美誉度，豆奶粉市场占有率居市场第二位，“豆奶还是黑牛好”等广告语享誉大江南北。公司生产的黑牛牌豆奶粉为中国名牌产品；公司使用的黑牛商标为中国驰名商标、广东省著名商标；公司的“黑牛牌维他命豆奶粉”被中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志；黑牛豆奶产品于2010年被中国市场监测中心和中国市场研究中心联合评为“中国豆奶粉产业十大用户满意产品”。 随着2010年黑牛食品的成功上市，公司的品牌影响力将进一步扩大。 

    三、 豆奶市场竞争优势分析 

    我国豆奶市场4大竞争优势： 

    1、我国牛奶市场自三聚氰胺事件后，给牛奶行业自身声誉带来很大影响，维他奶、杨协成主动出击，分别打出了“有营养没负担”、 “不含任何乳产品”口号，直指牛奶企业的软肋。2011年牛奶行业龙头企业蒙牛接连发生产品质量问题，使公众对牛奶产品不信任感加大，给了豆奶行业大力发展一定机会。 

    2、豆奶产品自身的优势将激活豆奶行业。豆奶的营养丰富、蛋白含量与牛奶相当，不含胆固醇、可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸、不发胖，人体所必需脂肪酸亚油酸，没有乳糖、适合中国人。含有大豆低聚糖，润肠通便，神奇植物雌激素、大豆异黄酮，最新的研究成果，豆奶还有抗氧化防晒和防脱发增发功能。 豆奶自身的一些优势将形成与牛奶行业相抗衡的价值观念。 

    3、十二五时期我国老龄化趋势将加速发展，整个国家人口的中老年人比例在逐年上升，而豆奶产品的主流消费人群正是中老年人，豆奶的市场规模将扩大。 

    4、与国外相比我国人均豆奶的消费量还比较低正处于市场培育快速发展阶段，2010年我国豆奶市场的零售货值只有6.997亿元，只是国内乳企巨头销售零头，未来市场潜力极大。 

    2007年日本全国豆奶加工业共计消耗67,000吨大豆，即日本人均消费550g大豆加工的豆奶，若按每25g大豆可加工1升豆奶计算，则日本人均年消费豆奶达22升左右。在韩国，豆奶已经成为深受各个年龄层消费者欢迎的饮料，年消费量达2亿升。豆制饮品在新加坡、韩国、美国、澳大利亚等国家，均拥有广大的消费群。