2011年中国期刊产业特征及发展趋势

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：纸质期刊在我国传媒产业中所占份额为3.5%， 是比电影（占2.7%）、广播（占1.7%）、音像（占0.3%） 更强势的传媒品种。⑩电子期刊在种数上已与纸质期刊不相上下， 有些品种（如以“中国知网” 为代表的网络全文数据库） 的营利模式已经非常成熟。可见， 期刊作为我国传媒业中为数不多的有较大资本进入缝隙的品种， 具有投资规模相对小、盈利可能相对高、发展前景相对稳的特征，已在媒介融合中显露出一定程度的比较优势。

    2012-2016年中国期刊、报纸市场分析及投资方向研究报告 

    1.报社、出版社、互联网商竞相投资期刊， 期刊产业在媒介融合中显露出了比较优势 

    2011 年是2008 年的世界性金融危机发生以来中国新刊市场恢复活跃的一年， 《京华周刊》、《芭莎艺术》、《睿士》、《安邸》等新刊和《全球商业经典》、《天南》、《信睿》、《虹》等改版刊集中亮相。其背景是不断有其他媒介力量“跨界” 投资期刊， 如《京华时报》、《新京报》等报社， 中信出版社等图书出版社， 淘宝网等互联网商家， 或凭借内容资源， 或凭借渠道优势， 或凭借媒体整合能力，纷纷进入期刊业。尤其是2010 年4 月， 浙报传媒控股集团有限公司董事长高海浩表示， 该集团将不再追加报纸投资， 而将加大投资期刊业的力度， 未来该集团将斥资30 亿元， 主要用于期刊投资及现代传媒集团打造。这可以说是为“众媒争做期刊图” 添了浓墨重彩的一笔。 

    目前， 纸质期刊在我国传媒产业中所占份额为3.5%， 是比电影（占2.7%）、广播（占1.7%）、音像（占0.3%） 更强势的传媒品种。⑩电子期刊在种数上已与纸质期刊不相上下， 有些品种（如以“中国知网” 为代表的网络全文数据库） 的营利模式已经非常成熟。可见， 期刊作为我国传媒业中为数不多的有较大资本进入缝隙的品种， 具有投资规模相对小、盈利可能相对高、发展前景相对稳的特征，已在媒介融合中显露出一定程度的比较优势。 

    2.生产： 远离“杂志”， 向深度化、独特化的“专志” 靠拢 

    如何创造出让受众乐此不疲， 甚至愿意为之付费的独特阅读/观看体验？ 这是在媒介融合的大趋势中， 每一个媒介品种都须严肃思考的问题， 因为无论是受众付费、广告商付费还是品牌资源购买者付费， 其基础行为都是阅读/观看。而要获得这方面的线索， 除了把目光投向市场的变迁与延续， 似乎别无他途。对于中国期刊业来说， 由于自身的市场化并没有充分展开， 故在审视“市场” 时， 我们常不得不把目光投向境外。 

    近年来， 世界期刊市场风云变幻， 曾经被视为行业标志的名牌大刊纷纷败走麦城。2010 年5 月，类似的消息再度传来———有着77 年辉煌历史的《新闻周刊》身处被卖窘境， 当年8 月终被廉价出售……但在媒体竞争充分的欧美市场， 有一家期刊却经营得越来越风生水起， 它就是英国名刊《经济学家》（The Economist）。该刊1843 年创立， 发行量持续增长： 1938 年1 万， 1970 年10 万， 2005 年100 万； 目前， 其纸质期刊每期发行量已超过140万册， 其网站每月的访问人数超过了400 万； 在危机笼罩下的2009—2010 财年， 其税后利润仍增长了1％， 达到3800 万英镑（近4 亿元人民币）。在解释《经济学家》一路走来不断壮大， 且在“名门”同行于新媒体的夹击下大都日薄西山之际， 该刊竟能加速发展的原因时， 其总裁海伦•亚历山大（HelenAlexander） 说： “我们是观点纸（Viewpaper），不是新闻纸（Newspaper）。” 这让人联想起美国时代集团旗下著名的《生活》停刊时， 其主编曾意味深长地分析道： “其他期刊正在专门化， 而《生活》依然大众。” 看来， 《经济学家》169 年来在特定领域埋头营造深度化、独特化“专志” 而远离“杂志”的做法， 不仅是纸质期刊生存的不二法门， 而且又何尝不是微期刊区别于一般微博、手机期刊区别于手机报等其他手机阅读的根本特征呢？ 

    3.消费： 联系“碎片”， 追求有“重心” 的精致化阅读/观看 

    互联网尤其是移动互联网的崛起， 使我们身处社会的“碎片” 化程度加剧。首先， 信息的碎片化加剧了。一个有报道价值的事件发生后， 微博能够迅速予以发布， 门户网站能够在非常短的时间里推出相关专题……但这些“专题” 其实普通人根本没有兴趣去阅读/观看， 因为其中相当一部分内容都是没有重心的“碎片”， 是信息垃圾。其次， 人们阅读/观看时间的碎片化加剧了。网络上传下载的便利， 使人们的乘坐公交工具时间、驾驶私家车等红灯时间甚至在上洗手间的时间， 都成了典型的阅读/观看时间。 

    既然阅读/观看是现代人的“刚需”， 那么期刊及其产业如何抓住这些“碎片” 化的“刚需”， 在媒体链上赢得自己的位置呢？美国传播学家梅尔文.L.费德勒在其名著《大众传播学通论》中指出： “期刊一直把兴趣主要放在我们称为‘因果关系’ 上——解释社会及其各部分，预测发展趋势， 并把零碎的事实联系起来， 阐明新闻的意义。换言之， 期刊是伟大的注释家。” 如果说把“碎片” 联系起来， 使之具有“重心”， 从而将阅读/观看转化为具有良好体验的精致化的阅读/观看，是期刊在消费方面的一个核心特点， 那么， 从微期刊、手机期刊、平板期刊、网络全文数据库等电子期刊， 到传统的周刊、月刊等纸质期刊， 它们在媒体链的不同环节上， 去追求不同时空域限的“联系”“重心” “精致”， 就必然是期刊在消费方面的重要发展趋势。 

    2011 年， 我国纸质期刊市场呈现出高度集中态势： 文摘类、时尚类、汽车类排名前三， 市场份额均在10%以上， 市场份额合计在50%以上。輥輰訛这些数据显然在实践上印证了期刊消费的趋势： 追求有“重心” 的精致化阅读/观看。 

    4.营销： 把握“炫示”， 契合新时代的符号性物我关系 

    在人类历史上， 物我关系已经历了两次重大的转变： 第一次是从古希腊的超越、欧洲中世纪的救赎及中国传统的和合， 转变为近代资本主义兴起以来的征服和占有， 物的需求上升为人本质规定性；第二次是从人类进入消费社会以来， 征服和占有又向“炫示” 转变， 物的功能性正让位于其符号性。 

    例如， 一辆售价10 万元的轿车和一辆售价100 万元的轿车在载人基本功能方面几乎没有差别， 其售价的天壤之别主要体现于标志不同社会身份等符号性表征。如果说媒介从来就与社会身份等符号性表征关系密切， 那么期刊的情形如何呢？从“中商情报网” 发布的“2011 年11 月杂志广告投放TOP10 品牌” （依次为： 香奈儿、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、克丽斯汀迪奥、安利雅姿、奥迪、梅塞德斯—奔驰、卡地亚） 来看，均为高档化妆品及高级成衣、轿车、珠宝等奢侈品牌， 可见， 我国期刊产业已经走在了契合“炫示”这一新时代符号性物我关系的道路上。 

    5.产业链上的“热” 关键词： 多媒体期刊、开放获取、付费金字塔目前国际期刊界出现了一些“多媒体期刊” 的新形式， 如期刊电视、电视时尚新闻、让读者用纸质期刊来操控电视节目情节变化等模式， 以及常年跟踪青少年成长的主动式电子期刊等。国内期刊界在多媒体期刊方面也动作频频， 如2010 年， 家庭期刊集团推出国内第一本全媒体概念期刊《赢未来》，借助互联网、移动通信平台， 实现了纸质期刊、手机期刊、网络期刊的立体协同发展。 

    “开放获取” 是指让学术文献通过网络供公众免费阅读。截至2010 年9 月， 已有16 个国家53 个研究机构、管理资助机构制定了明确的“开放获取”政策。輥輱訛此概念在我国科技期刊界热度急升。但《中国科协科技期刊发展报告： 2010》称， 2009 年实现“开放获取” 后发行收入“略有下降” 和“大幅下降” 的期刊比例， 较2007 年分别提高了8.4% 和6.8% 。这表明在我国目前科技期刊运作模式下，“开放获取” 对于期刊经营单位来说还是个有待考量的选项。 

    营销大师西斯•戈迪（Seth Godin） 认为， 媒体内容存在一个4 层次的“付费金字塔”。从下往上依次为： “免费内容”， 任何人都可以消费， 其目的通常是吸引注意力， 为付费内容做铺垫； “ 大众内容”， 成本低廉， 一个世纪以来一直是流行文化的引擎； “稀缺内容”， 少见， 因而价格更高； “预约内容”， 很有限， 因而价格昂贵。从期刊作为“连续”传播物的属性来看， 其纸质形态的未来， 显然主要在于做引领或顺应读者阅读期待的“预约内容”， 而其新近延伸出的电子形态， 至少也应做到“稀缺内容” 以上， 才更有希望在媒体链中生存并发展。另外， 该理论也再次佐证了“开放获取” 未必是期刊产业未来的中心运作模式。