2013年茶饮料品牌营销战略分析

中国产业研究报告网讯：

    针对不同消费群体，实现区域行销。现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市尝细分市场战略转变。在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。1998年在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特别值得关注的应该是2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一鲜橙多品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。王老吉抓住人们怕上火的心里，通过精准完美营销迅速将市场做大，厂家可以通过把握各类消费者对不同风格，类型的饮料的偏好来生产适销对路的饮品。以我国茶饮料领导品牌康师傅为例，近十年陆续推出绿茶、冰红茶、茉莉清茶、乌龙茶、铁观音茶、冰糖雪梨等一系列产品都有完善的营销策略，值得每个企业学习。 

    产品策略 

    （一）品质保证 

    在品质保证方面，以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患，最终使进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。由于所有品种均不含防腐剂，给饮料提升良好口感带来了难度，因此专家不仅精心拟定配方，还要设计全新生产工艺，最后经过25000人次的试饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。所有这些，便凝结成了康师傅产品研发以消费者为导向的八字方针：“尊重、参加、生活、健康”。 

    （二）产品包装 

    在产品包装方面，康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则 

    （三）产品创新 

    在消费者需求日益主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。 

    内容选自产业研究报告网发布的《2013-2017年中国茶汤饮料市场分析及投资方向研究报告》 

    （四）产品导入 

    在产品导入上，康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，不断开发出能够满足消费者需求的新产品。先进入企业虽然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以省去培育市场、培养消费观念的费用。 

    剖析二：价格策略 

    康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。使康师傅饮料事业得以稳步发展的另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。高额的投入、先进的设备、规模化生产、一流的管理、完美的品质，这一切都要求企业有固定的毛利做基础。 

    剖析三：渠道策略 

    康师傅茶饮料目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的渠道策略。 

    （一）一二类城市实行渠道精耕细作 
    
    直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立KA总仓，自己送货，牢牢掌控客户。 

    传统渠道分级经营。全面（100%）掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端（根据区域重要度设40%-70%）。 

    （二）对三类城市（包含经济不发达的地级市、县级市、县），康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。 

    剖析四：整合营销传播策略 

    广告策略：在整合营销传播策略的运用上，康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅茶饮料的广告投放策略是将其产品的宣传深人到各地方台和有线网。 

    促销策略：康师傅饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。 

    网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。展现品牌内涵。“优雅情趣茶香故事”就是在传播环境日益嘈杂、单一的常规广告传播效果不能完全满足客户需要的情况下诞生的。