2013年我国饮料业未来竞争格局

中国产业研究报告网讯：

    从当前国内外的市场表现和企业的实践来看，我国饮料企业在未来竞争与发展中存在五大关键主题，这五个关键主体将关系到未来饮料企业的存亡。 

    1、资源配置战略问题。中国饮料行业所谓的成熟主要表现在企业的生产经营管理等日常层面的相对成熟，或者说是生产总量的扩张，而一个真正成熟的行业其标志是战略的成熟与合理数量的优质企业的存在。这种广种薄收资源透支的做法直接导致了中国饮料行业没有战略层面的差异，企业之间没有真正产业链条意义上的分工，只是集中在狭窄的制造领域竞争，这也是这个行业中大多数企业突围而又被围的主要原因。一个产业的真正成熟是不同企业在产业链条上的不同位置展开作业，企业保护自己在产业链条位置上的合理利润是最主要的。 

    从这种意义上看，中国的饮料企业特别是中小企业距离战略选位仍比较遥远，即便是在微观层面的企业经营方面，中国饮料企业的竞争力不但没有增强反而还在减弱，这在出口上表现得特别突出。原因就在于这些企业在同一产业链条位置上广种薄收，造成原有的人才、资本等经营资源被快速稀释，使其整体的竞争力下降。应该说，越是同质化的竞争，给这种资源被严重稀释的企业造成的压力就越大；压力越大，对原有产业的附着度就越高，价格竞争就更为激烈，而利润越来越稀薄。 

    2、多元化战略问题。多元化经营被很多中小企业认为是企业寻求规模扩张、利润增长、分散风险的策略。“多元化”对不少中小企业来说似乎是一个很时髦的词，企业发展取得一点业绩以后，就觉得自己的实力比较雄厚，便开始仿效大企业实行多元化经营。它们并不考虑本企业的产品是否已无增长潜力、本企业是否已在本行业中立稳脚根、是否具有足够的人力和资金实力、进入新领域是否能带动原有产业或能否受原业务的带动、进入新领域是否会大幅度增加管理难度等问题。目前很多中小企业在主营业务尚不具备较强竞争力的状况下，盲目实施多元化经营，由于资源分散在多个业务领域，分散了企业在具体业务领域的资源实力，尤其是影响了需要资源保证的核心领域或主营业务领域的竞争力，损害了对核心竞争力的培养，一些企业甚至丧失了原有的优势。 

    内容选自产业研究报告网发布的《2013-2017年中国饮料市场供需预测及投资战略研究报告》 

    中国饮料企业的盲目多元化主要表现在：企业由单一类产品发展壮大之后大都开始进入其他饮品门类甚至其他行业，本来是想把这些新产品作为自己发展的新的增长点，但是在进入这些新的产品市场时都遇到了与原来产品同样的问题。这种多元化看起来是在突围，实际上却又被这些产业所包围，无异于作茧自缚而难以自拔。 

    3、产业定位战略问题。任何一个产业，产业链顶端的利润是最丰厚的，由此直到产业链的末端，其利润是依次递减的。中国饮料企业在布局自己产业的时候，应该选择并观察将要进入的领域是在这个产业链条的上端还是在下端。如果是在上端，在行业中就有真正的主动性。中国饮料企业要有核心技术，或者是核心技术战略，关键是要在行业中用这样的技术来定位自己在整个产业链的位置。也就是说，中国饮料企业要做整个行业上下游产业链条中的优势企业、关键企业、核心企业。 

    在做产业布局的时候不能光考虑应该做什么产品或是什么新的门类，重要的是要选择在这个产业链中处于什么位置。可是，中国中小饮料企业大都存在着角色混淆定位不准的问题。中国大部分饮料企业的多元化是平面地把自己铺开，这是典型的粗放型的经营方式，以为一个企业的强大最主要的表达元素是自己的销售规模、事实上我们经常看到一些企业拥有庞大的规模却没有与这规模相适应的利润比例，这样的企业实际上是浮肿的，竞争力是非常脆弱的。有规模、无经济，这种规模战略实际上给中国的饮料企业带来很大的战略误导，使其不去追求利润的最大化和利润的长久化，而在战略布局上出现极大的路线和方向性错误。 

    4、品牌战略问题。目前，国内饮料行业有一个不容忽视的现状，就是80%以上的企业只有产品没有品牌，出口几乎是贴牌。目前，许多企业品牌意识仍然很淡薄，在品牌战略的实施上还存在着许多失误。如自主品牌的缺失，绝大多数品牌普遍虚化、矮化和提前老化，突出的是一些品牌外化。一些知名的品牌被外资收购或者控股。由于缺乏自主品牌，我国饮料行业在快速发展的过程中表现在创品牌和搞加工这方面的矛盾越来越明显，绝大多数企业仍处于ＯＥＭ阶段，只扮演着加工厂的角色，主要是给外国品牌做加工，这种产量大、品牌弱的状况已成为制约中国饮料业进入新一竞争的瓶颈，不利于我国饮料品牌走向世界。 

    5、研发设计战略问题。中国饮料企业多种产品缺乏领先的开发设计能力，如国内饮料设计滞后、产品同质化，亦步亦趋开发设计缺个性是其发展受到牵制的主要原因。这也决定了我国整个饮料企业在全球的产业分工中处于末端地位，而处在末端地位的利润往往是非常低的。同时，在产品生命周期日渐缩短和企业经营日益国际化的今天，竞争成功不再被看作是转瞬即逝的产品开发和市场战略的结果，而是企业具有不断开发新产品和开拓市场的特殊能力的体现。因此，全球化扩张遇到的最大阻力是核心技术和开发设计能力及其可持续性。而中国的饮料企业参与国际竞争的程度越深，其开发设计的劣势就越明显。 

    在中国的市场开放以前，开发设计能力的缺乏表现得还不很明显，但在开始参与全球竞争之后，这个问题就表现得比较突出。出口主要靠贴牌以及国内高端市场被外国公司控制的事实就是一个明证。这种更多地表现为由于没有核心技术而造成的非贸易壁垒，会成为今后发达国家阻碍中国饮料产品进入其领地的主要杀手锏，会严重阻碍中国饮料企业的全球化扩张。 

    破解我国饮料企业发展难题所应采取的对策 

    当然，企业战略意图表明了企业未来的前进方向、自身的业务定位、计划发展的能力。企业战略是企业根据企业外部营销环境和内部资源条件而制定的，它涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。企业管理者工作的实质是，如何合理科学配置企业可利用的稀缺战略资源，达成企业经营与发展目标，如果从资源优化配置角度出发，企业将从原先分散配置战略资源转向集中配置战略资源。但是，我国饮料企业战略问题是一项系统工程，需要从战略的高度进行资源配置和能力整合，需要创建合理的组织结构和管理制度，并在此基础上形成能够增强核心竞争力的各种能力，包括学习能力、管理能力和创新能力等。为此，必须采取如下对策： 

    1、要进行战略规划。核心竞争力是企业生存和发展的能量源泉，企业只有把核心竞争力与经营战略的选择联系起来，才能获得长久的竞争优势。在我国，以往企业也常常制订一些长远发展目标和策略，但没有准确领会发展战略的深刻内涵，往往只是根据层层上报的利润、销售额等指标，进行定量分析，来追求财务上的短期利益，片面地注重财务方面的战略改进，很少对企业的经营环境、现状、前景、组织内部独特的技能和知识的特殊能力等等进行科学调查和分析，特别是一些“五年规划”、“十年规划”常常因缺乏科学依据而得不到实际应用，一旦时过境迁，便失去价值。另一方面，许多企业都没有明确的竞争优势战略，“规模不经济”，产业结构混乱，主导产业、主导产品缺乏，现有产品毫无特色等现象屡见不鲜，根本没有竞争优势可言。实际竞争中的我国企业，运用的手段仍然停留在价格竞争、质量竞争、广告促销等方面，企业经营的成功往往只归功于机遇和各项具体的经营战术。 

    2、要进行资源聚焦。把企业的资源集中于关键领域，发挥自身优势，实施“专而精”的策略。企业应集中自己的资源从事某一领域的专业化经营，许多成功公司的经验为我们树立了榜样：这些企业集中资源，通过对本行业的专注、忠诚和持续投入，苦心经营，精心培育核心竞争力，把它作为企业保持长期竞争优势的根本战略，并在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。在发展自己与其他企业上述诸多方面的差异之中，就可能逐步形成自己的独特的可以提高消费者特殊效用的技术、方式、方法等，而这些有可能构成今后公司核心竞争力的重要要素。事实上，在市场需求多样化的今天，企业更应寻找自己的潜在能力，分析这种能力与其他同行的差异性，并把它培养起来，进行差异化经营与管理，这是培育企业核心竞争力的重要途径。决不能总是跟风，搞“大路货”，“大路货”的市场风险是非常大的。“专而精”战略是中小企业培育和提升核心竞争力的基本战略选择。中小企业要发挥其“小”的特长，专注于某一两个方面的优势形成核心竞争力，做成“强”的、有竞争力的企业。中小企业要打破传统的思维定式，避免与大企业直接进行量的竞争，要从竞争对手和市场空缺中寻找机会，创造“先发制人”的优势，争取成为市场的先入者。中小企业要彻底摒弃“小而全”的经营思想，逐步由“小而全”向“小而精”、“小而专”、“小而高”的专业化企业发展，把自己业务做到足够专业，真正做到与众不同，形成特色和专业优势。 

    3、要切实培育核心竞争力。努力培育核心竞争力，已经成为许多企业赢得竞争优势、实现发展壮大的重要手段。一般认为，企业核心竞争力具有价值优越性、异质性、不可仿制性、不可交易性、难以替代性。同时，饮料产品要与艺术与文化结合，使其更具魅力。未来饮料行业数量多、差异大，企业竞争力的制约因素多且繁杂，只有从多方面采取措施，才能提升产品市场竞争力，提升企业的竞争力。 

    首先，要加强企业人才培养。人才是企业的核心战略资源，企业未来的竞争力和活力如何，取决于其在人力资源方面拥有的优势，企业竞争力的后劲来源于人力资源的开发，保持企业持续的竞争力必须重视研究和开发人力资源。 

    其次，要大力进行创新。如果企业缺少创新意识与创新能力，便如同一潭沉寂的死水。创新是多方面的，如产品创新、技术创新、管理创新、市场创新、企业文化创新等等。可以说，优秀企业的创新是无处不在的。但创新的最终目的是为了取得核心技术。为此，政府和行业要积极引导产业技术的研发,在一些关键技术、共性技术领域取得突破。 

    再次，要通过企业文化创新促进企业文化建设。企业文化是企业生存与发展的元气，是企业竞争力的活力之根和动力之源，其在本质上所反映的则是企业的聚合力量及能力。企业要大力加强文化建设、培育企业精神、凝聚人心。 

    最后，要采取灵活的营销手段和加强品牌建设，如餐饮与饮料联姻已经成为业内营销策划最热门的话题，通过品牌的合作增强彼此的品牌附加值，餐饮商通过饮料品牌提高本身的餐饮品牌地位，饮料品牌通过与名餐饮合作，无形中强化自己的品牌形象，两种品牌互相烘托，水涨船高。 

    随着国民经济的持续发展、人民生活水平的不断提高，人们的消费观念也发生了重大变化，开始注重生活质量的提高。消费者对饮料产品选择也逐步趋向高档化、品牌化，中高档产品具有广阔的市场。同时，国民经济和社会可持续发展在节水、节能、环保等方面对饮料工业卫生提出了更高要求，我国饮料企业面临着一系列的机遇和挑战，因此，我国饮料企业必须克服战略上的失误，采取必要的对策，抓住机遇，迎接挑战，迅速做大做强，推进我国饮料产业的向前发展。