我国食品企业绿色营销现状分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：我国食品行业营销依然在追求价格优势、包装精美、多渠道分销的传统营销管理模式，把生产销售的目标定位在追求企业利润最大化的传统经济学角度，忽视了企业作为社会成员的职责所在，没能更好摆正自己的位置充分利用消费者心理偏好，造成了企业目标定位错误。绿色营销渠道网络还不健全。大部分食品企业缺乏同消费者之间的联系，企业的销售手段仍然停留在传统的销售阶段上，大部分企业的电子商务都是有名无实，没有形成覆盖全国的食品营销网络体系。

    2012-2016年中国绿色食品市场评估与投资战略咨询报告 

    随着社会发展和科学技术进步，人们对生活质量的要求越来越高，同时也越来越关注食品的安全问题，老百姓产生了绿色需求。然而，目前中国的食品企业远远不能满足国民的绿色需求，比如有些餐饮企业用地沟油，一包方便面有14种添加剂等等。大量假冒伪劣产品、有毒有害的垃圾食品充斥着老百姓的日常生活，严重影响了老百姓的身体健康。我国的食品企业应积极实行绿色营销战略，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一。 

    一、食品企业绿色营销的现状 

    1.居民绿色消费需求不断增加。我国城镇居民的收入水平逐年提高，居民的恩格尔系数逐年下降，整体上进入了小康社会。城市居民尤其是处于富裕阶段的这个消费群体是国内市场上绿色食品消费的主要群体。例如在北京、上海、深圳、香港等各大城市，绿色食品的消费量逐年增加，人们对无污染、安全的绿色食品的消费已成为一种时尚，尤其是食品安全屡屡暴露出问题后，人们的食品安全意识进一步增强，绿色食品渐成消费主流。 

    2.部分食品企业主动实施绿色营销策略。市场开拓步伐加快，企业实力增强，企业绩效提高。我国食品企业通过近几年的实践，已经初步打开了绿色食品市场的大门。目前，绿色食品企业和产品分布于全国各地，许多绿色食品企业是大型知名企业，如内蒙古伊利集团等它们积极参与市内和市外的各项绿色食品展销会，注重对企业产品的宣传，扩大企业的知名度。通过在超市和商场等地建立配送中心、绿色专卖店和专柜等来开拓绿色流通渠道。同时，当地政府查处假冒侵权和违法行为，整顿和规范了绿色食品市场秩序，为企业开拓市场提供了一个公平竞争的空间。 

    二、食品企业绿色营销存在问题分析 

    1.绿色营销管理理念没有真正落实。由于各种原因，食品行业仍不具备绿色营销管理意识。传统的、非持续性的销售观念和营销手段在其营销中仍居主导地位，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，并没有深入到生产经营者的经营理念中去。最关键的原因是我国很多中小食品企业缺乏进行绿色营销的内在动力，从而影响了我国食品行业绿色营销管理的发展。我国食品行业营销依然在追求价格优势、包装精美、多渠道分销的传统营销管理模式，把生产销售的目标定位在追求企业利润最大化的传统经济学角度，忽视了企业作为社会成员的职责所在，没能更好摆正自己的位置充分利用消费者心理偏好，造成了企业目标定位错误。 

    2.产品结构不合理。我国食品企业目前仍是以绿色食品开发为中心，但产品结构还需进一步升级。并且大部分食品企业生产规模小、市场容量低。绿色食品是作为常规食品的替代品而出现的，从发展方向上讲，各种常规食品都应被绿色食品替代。但从我国已开发生产的品种结构和市场上销售的绿色食品看，乳制品、饮料、酒类、粮油产品所占比例较大，而百姓日常食用最多的肉、蔬菜、水果等绿色食品品种相对较少，与人们的需求差距较大，从而限制了对绿色食品消费的多样性。 

    3.定价过高。绿色食品的最高价格取决于消费者对绿色食品的需求状况，而最低价格则取决于绿色食品的成本。目前，我国食品企业由于原材料供应不足且绿色食品原材料的收购价格相对较高，生产条件要求严格且没有产生规模效益，加之绿色食品认证、储藏、检验、包装等环节的投入费用都很大，造成绿色食品的成本较高，而食品企业又为了突出绿色食品的优质形象，大部分企业仅从自身的成本和市场定位角度出发对食品实行高价格定价策略，表现为绿色食品的价格一般平均比同类食品价格高出30％-50％。但从我国目前的收入状况来看，绿色食品的价格偏高，且高出消费者的心理接受范围。消费者选择消费绿色食品所付出的绿色“代价”太高，因此消费者会拒绝消费，或者是无力支撑重复消费，阻碍了一部分消费者的消费热情。 

    4.绿色营销渠道网络还不健全。大部分食品企业缺乏同消费者之间的联系，企业的销售手段仍然停留在传统的销售阶段上，大部分企业的电子商务都是有名无实，没有形成覆盖全国的食品营销网络体系。食品企业虽然积极组织绿色食品进入市场，如在北京、上海和天津等大中城市开展绿色食品专营或销售中心等，但在全国范围内绿色食品市场开发仍处于相对滞后的状况。绝大多数绿色食品还是通过传统的流通渠道，和普通食品一样进入市场，全国性绿色食品渠道网络尚未建立起来，导致供销渠道不畅，出现商场内绿色食品品种少、数量不足等现象，批发商或生产商还不具备为超市供货的生产技术条件，使消费者不能选购到全国各地生产的绿色食品，严重影响了人们对绿色食品消费的热情。 

    5.企业宣传力度不够。食品企业宣传力度不够，很多食品企业不注意消费者需求已向高层次、多样化发展，仍以单一的初级产品行销市场；其次，不注重产品内在质量和外在包装的统一，失去视觉上的优势和吸引力；仍抱着传统的等客上门的经营观念，不作广告或不善于作广告，缺乏强有力的促销。而作为食品主战场的超市在促销中的实际投入不大，只是为食品生产厂家提供场地和其他一些方便条件。 

    6.政府支持力度不够。目前我国政府对食品企业的支持力度仍然很低，使得食品企业实施绿色营销缺乏保障。首先，在资金方面，虽然国家对发展绿色食品给予了极大的关注，但国家及各地方政府在农业投入中用于绿色食品项目建设的还是很少，如对食品的企业实行一次性补贴，在税收、和开发绿色通道等方面实行优惠等等。这就导致除了一些大的龙头食品企业外，食品企业开展绿色营销的利润率一般都不高。在技术上，低化学投入是绿色食品生产的一个关键要求，目前适应于绿色食品开发且容易被企业和联合农户广泛采用的高新技术仍然比较缺乏，而国家在这方面还没有进行系统的研究，大部分企业只能靠自己解决这些技术问题，进一步增加了企业的费用，降低了企业的利润，限制了企业的发展。其次，政府绿色食品宣传程度低，没有为企业营销创造一个良好的需求环境。再次，政府监管体系不严，市场秩序不规范。假冒伪劣产品充斥市场，损害了绿色食品在消费者心目中的形象，没有为企业创造一个良好的市场环境。