我国高端白酒产业发展前景展望

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：在高端白酒价格疯狂上涨的市场上，只有两类人会成为企业忠实的消费者。一是高收入群体，高收入者无视价格，只考虑面子，酒价越贵，越能显示其身份尊贵。二是公款消费者，公款吃喝普遍存在，刺激了高端白酒企业，让其不用担心销量下降的风险，不断涨价。事实上，这两类消费群体对高端白酒的忠诚度会随着时间的变化而变化。

    2012-2016年中国白酒市场竞争态势及投资方向研究报告

    由于高端白酒的价格受经济发展因素影响较大，随着国家经济的发展、通货膨胀率的提高和原材料价格的不断上涨等原因，高端白酒的价格不断提高，这也是很正常现象。假如厂家提价10%，一级、二级经销商则会加价20%以提高自己的利润，到了终端经销商，加价的幅度更大，一般在20%到50%，所以就会出现高端白酒市面上的高价。但事实上，高端白酒业惯用的手段却是先抬高终端零售价，造成“涨价即成事实”的局面，然后再拉动出厂价上涨。高端白酒涨价的原因主要有两个： 

    1 提高自身的利润，特别是白酒上市公司。 

    2009 年8 月，国家制定了《白酒消费税计税价格核定管理办法》，税率不变，仍是20%的从价税率和1.0 元/ 千克的从量税，但税基提高了，使得白酒纳税额提高一倍。但是消费税是种流转税，税负转嫁到消费者身上无法避免。高端白酒企业本身具有定价自主权，将增加的成本借助消费税的调整转嫁出去，不仅消化成本和税收的负面影响，而且进一步提高了企业的利润率，一举两得。2010 年全年，五粮液、泸州老窖等企业既增收又增利。五粮液年实现营业收入155.1 亿元，同比增长39.36%，利润总额60.16 亿元，同比增长30.63%，归属于上市公司股东的净利润为43.45 亿元，同比增长33.91%。泸州老窖年实现营业收入53.72 亿元，同比增长22.93%，创造归属于上市公司股东的净利润21.87 亿元， 同期增长30.71%。对于高端白酒企业而言，涨价意在改变经营策略。随着经济的发展，越来越多的洋酒进入中国市场，替代品的竞争越来越激烈，再加上国内高端白酒品牌本身已经非常激烈的竞争，使得各高端白酒企业将迎来市场占有率瓶颈。如何进一步提高公司持续盈利能力和核心竞争力，已成为各高端白酒企业面临的一大难题。通过提价改变经营策略，加上中国本身缺乏市场机制调控和相应的价格监管，各高端白酒企业有了想涨就涨的资本。此外，市场刚性需求旺盛，则是高档白酒敢于不断涨价的助推器。 

    2 提高品牌效应，向奢侈品看齐。 

    在洋酒品牌中，“皇家礼炮”、“轩尼诗”和“芝华士”不但以几千元的价格稳占奢侈品之首，而且在中国的大中城市的夜场，酒水销售比例达到60%以上。这么巨大的奢侈品市场，却没有中国品牌。而中国白酒是纯生态发酵，是最绿色，最原始的。加上中国传统文化和历史的熏陶，中国白酒按理说应该足以晋升为奢侈品行列，但现在国外洋酒的价格在中国是中国高端白酒的很多倍。加上在现在的中国，中产阶层日益匮乏，任何一种能够给“上等阶层”提供标签的产品都能受到追捧，所以，以满足消费真身份需求成了高端白酒品牌提价的借口。 

    物依稀为贵，彰显消费者身份的高端白酒也顺理成章的为企业的“饥饿式营销”开道铺路。除此以外，根据争上游的游戏，一家提价，作为行业常规的第一集团军的其他品牌肯定会跟着涨价，不然就会被挤出第一方阵，很难紧跟其后了。 

    在高端白酒价格疯狂上涨的市场上，只有两类人会成为企业忠实的消费者。一是高收入群体，高收入者无视价格，只考虑面子，酒价越贵，越能显示其身份尊贵。二是公款消费者，公款吃喝普遍存在，刺激了高端白酒企业，让其不用担心销量下降的风险，不断涨价。事实上，这两类消费群体对高端白酒的忠诚度会随着时间的变化而变化。 

    首先，现阶段的高收入阶层慢慢老去，而那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群收入逐渐增加，他们对洋酒的喜好远超过对中国传统高端白酒的喜好。假如一味抬高高端白酒的价格，而不注重调整品牌诉求，高端白酒的需求量将会逐渐下降。 

    其次，为了节约公共开支，政府的公务招待将会不断减少，公务支出的费用也会被不断的压缩。同时，随着反腐倡廉的不断推进，各种公款消费活动可能会趋于下降，这也会降低高端白酒的消费量。 

    再次，由于高价格产生的暴利，会有更多的白酒生产企业热衷于开发和打造高端白酒产品，市场的竞争者越来越多，这一市场的暴利终将被逐渐稀释。只知道摈弃数量庞大的中低端消费群里，一味拔高，曲高和寡，最终失去成长的根基。一再的涨价必将不利于整个白酒业的健康发展，也不利于整个行业价格体系的稳定。所以，中国高端白酒企业不应该只通过提价来增加企业利润，提高品牌知名度，而是应该注重品牌培育，寻求消费习惯，抓住消费者的精神诉求，才能真正赢得更多的消费者的认同，并且能够经久不衰，美名远扬，真正成为“百年老店”。