中国动画衍生产品市场开发及未来展望

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：中国动画始于20世纪20年代初，中国也曾经是动画产品的生产强国之一。20世纪60年代制作的水墨动画《小蝌蚪找妈妈》，赢得瑞士第十四届国际电影节银帆奖等十多个奖项。大型动画片《大闹天宫》更是取得惊人的成绩。而在此后的40年里，中国动画已大大落后于欧美、日本等国家。究其原因，在于仅把动画作为一种文化产品，在生产、销售等商业开发还没有形成一条完整的产业链。

    2012-2016年中国动画行业专项调研及未来前景预测研究报告

    文化创意产业低资源投入的行业特点，促使其成为我国经济发展模式由粗放型转集约型“战役”的主力军。文化创意产业中，动漫产业具有高投入高回报的行业特点，而动漫创意的优良最终左右着动漫产品利润的高低。由此，优秀创意是否能够得到充沛“高投入”资本的支持就成为动漫企业生存的基本原则。 

    动画衍生产品，即动漫周边，对其周边的潜在资源进行挖掘。包括以动漫为主概念的玩具、食品、饰品等等实物，同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，在动漫周围构成了一个庞大的产业链。在为厂商带来动漫以外丰厚的利润的同时，也把动漫同制造业等传统行业紧密的结合在一起，推动着整个产业的向前发展。 

    我国的动画产业尚处于起步阶段，具有广阔的发展前景和巨大的潜在市场，挑战与机遇共存，如何发展和振兴中国动画行业，成为有识之士谈论的焦点。而且大凡论者必称中国动画曾经的辉煌，言者必及美国的迪斯尼和日本的动漫业，二者成为了现今中国动画业的鞭策与镜鉴。 

    目前美国动画产品和衍生产品年产值达50多亿美元。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王等卡通形象缔造了迪斯尼王国，产生了“迪斯尼乐园”，形成了一条完整的产业链。在这条产业链的延伸线上，卡通形象不断地得到开发利用，身价倍增，成为一个品牌形象。现今日本已成为全球漫画及动画产量最大的国家。全球播放的动画约有六成产自日本。 

    中国动画始于20世纪20年代初，中国也曾经是动画产品的生产强国之一。20世纪60年代制作的水墨动画《小蝌蚪找妈妈》，赢得瑞士第十四届国际电影节银帆奖等十多个奖项。大型动画片《大闹天宫》更是取得惊人的成绩。而在此后的40年里，中国动画已大大落后于欧美、日本等国家。究其原因，在于仅把动画作为一种文化产品，在生产、销售等商业开发还没有形成一条完整的产业链。 归纳其中存在的问题，主要有以下几点： 

    一、生产缺乏“明星”角色。动画的衍生产品开发价值链：成功的动画片——动画明星形象——衍生商业产品。通过一部成功的动画片，塑造一个性格鲜明、造型深入人心的动画明星，无疑是衍生产品开发这一环节的关键所在。缺少真正能让青少年满意的原创动画作品和成功的动画形象，是动画衍生产品开发这一环节最直接的障碍。 

    二、产业结构失衡，缺乏自主产权。我国目前动画行业以加工制作为主，而自主设计、制作的产品不多。没有自主知识产权是动画衍生产品开发的一大瓶颈。我国绝大多数动画公司仍充当着海外产品来料加工的角色，前期创作能力与后期合成能力严重不足，中期的廉价绘制加工业畸形膨胀。形成两头小、中间大这种缺乏自主产权、无法实现最大利润的不合理结构。 　 

    三、衍生产品开发意识薄弱，缺乏整体设计。而在我国，缺乏整体设计理念是我国与衍生产品开发的巨大利润擦肩而过的一个重要原因。日、韩、欧美等动画强国一般都拥有贯穿整个动漫产业链的专业经营机构。因此在脚本制作、塑造动漫形象前期就考虑到后期衍生产品的开发，其风格和商业价值均紧密相连。而国内动画衍生产品开发与设计、制作环节是相互脱离的。严格来说，每一部动画片，每个动画形象都有自己的特质，有独到的推广空间，不是都适合同一种运作模式。整体设计理念就应该从设计、制作到播出、衍生品的开发，各个环节都应该把持住这一特色，整体推进，相互协调促进。 

    四、投资回报循环不畅，衍生品开发资金不足。我国动画衍生产品一直没能被很好地开发。由于国产动画业目前仍处于低迷状态，动画市场还没有进入全面苏醒阶段，创作上没有特色，缺乏创新意识和时代意识，体制上仍处于计划状态，导致动力机制的缺失；经营上没有市场意识，无法形成产业链，衍生产品的开发没有得到重视，成本难以回收，再生产的资金投入严重不足，作品质量难以保证。加之国外作品的强势竞争，盗版的侵蚀，国产动画的衍生产品开发无疑成为投资人眼中的“鸡肋”。 在影片《西游记》的影响下，开发的衍生产品只有脸谱、道具等等，并没有进行深入的开挖，没有收到更大的效益。 

    要振兴动漫产业，应积极发展起衍生产品。动漫企业成败的关键，取决于如何在一个不能靠销售内容获利的市场里，找到盈利的方法。动漫企业的制胜法宝是：寻找到一个成功的商业模式，打通上下游产业链经脉。最成功的一个方法是跟传统产业结合，开发动漫衍生产品。 

    中国动漫产业虽然备受关注，但还没有将上升到“经济安全”和“文化安全”的战略高度上进行规划。由于动漫产业发展不仅关系着国产动漫的兴衰存亡，更为深层次的意义是抵御外来文化的入侵，将本民族的文化传承下去，这不仅是中国动漫业和传媒业需要承担的历史责任，也是政府面临和需要解决的历史性难题。因此，需要政府将动漫产业纳入战略产业进行规划设计，尽快建立完整的产业链条，加强知识产权保护，制定相关产业扶持政策，确保我国的动漫产业在文化传播和经济发展中的主导地位。 

    动漫首先要有作品，有了作品的人气铺垫，衍生产品开发出来就会有市场。对于衍生产品，开发要面向青少年、青年、中年、老年，将我们的人口优势和扩大内需广泛应用到动漫产业。鼓励相关企业的支持与配合。政府制定产业政策和相关法律法规保护动漫版权，并在微观层面上给予政策优惠，发展动漫高等教育和培训事业，鼓励民营资本和外资进入动漫产业，为国产动漫营造一个良好的发展平台。